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Le nuove tecnologie hanno cambiato non solo la percezione dei media, ma anche i media stessi, hanno creato molti problemi sul mercato della pubblicità. La posta in gioco è alta, perché il valore del mercato pubblicitario è stimato tra 7 e 10 miliardi di złoty. In questa competizione da un lato abbiamo i marketer e dall’altro, i media, che senza entrate pubblicitarie non possono funzionare. Il mercato dei media e della pubblicità sta affrontando una rivoluzione totale, causata dal progresso tecnologico. Fino a poco tempo fa, la ricerca sulla portata dei media elettronici veniva condotta in completo isolamento dalla ricerca sul consumo dei media su Internet. Nuovi canali e fonti di informazione e intrattenimento sono sfuggiti ai metodi di ricerca esistenti, il che ha causato molti problemi dal punto di vista delle emittenti, degli editori, degli inserzionisti e delle agenzie. Pertanto, è stato necessario creare uno studio unico sul consumo di media elettronici, che sarebbe stato accettato dalle emittenti pubbliche, private e dall’industria pubblicitaria. Ci si chiede come spendere efficacemente soldi per la pubblicità e come costruire un’offerta completa per gli inserzionisti. È qui che le tecnologie e i nuovi strumenti di ricerca sul mercato dei media tornano utili. Marcin Pery, CEO di Gemius, una società che conduce ricerche approfondite sul consumo dei media, ha sottolineato durante il panel “Cambiamenti nel mercato dei media” che la Polonia ha un mercato di ricerca molto sviluppato rispetto all’Europa, persino rispetto al mondo. “Siamo l’avanguardua per quanto riguarda lo studio della radio, della televisione e di Internet. Come uno dei pochi paesi, conduciamo già ricerche sul mercato della pubblicità fuori casa (OOH) e siamo il leader in questo campo.” dice Pery. La pubblicità dovrebbe guidare la crescita del business, motivo per cui le aziende non risparmiano in questo campo. Attualmente, nel settore pubblicitario, la cosa più importante è il ritorno sull’investimento (ROI), che significa il rapporto tra profitti e costi. Questa metrica tiene conto di obiettivi pubblicitari specifici e mostra l’impatto effettivo degli annunci sull’attività. Come parte dell’IAA (associazione pubblicitaria internazionale), è stato istituito il think tank Coalition of Marketers for Better Research, il cui scopo è quello di fornire ai marketer un’influenza sul processo di creazione di un nuovo standard di ricerca sui media, che dovrebbe aiutare a eliminare i costi inefficienti di comunicazione con il mercato e aumentare il ritorno sugli investimenti pubblicitari. L’intenzione della coalizione è anche quella di gettare le basi per un’indagine sui media a fonte unica per aiutare a raccogliere i dati più accurati sul consumo dei media. È necessaria inoltre una fonte di dati sul consumo pubblicitario ed è per questo che stanno lottando i marketer oggi, chiedendo aiuto all’istituzione del Joint Industry Committee (JIC), un’organizzazione che supporta la ricerca sui media da un’unica fonte. Ciò unirebbe gli interessi non solo dei marketer ma anche dei media e delle agenzie pubblicitarie. L’aiuto fornirebbe un’opportunità per accedere a informazioni affidabili sulle campagne pubblicitarie in vari media, tenendo conto della duplicazione degli utenti. “Per quanto riguarda la televisione e internet, quest’ultimo dà la possibilità di ottenere un catalogo completo di informazioni sull’utente, una possibilità non offerta dalla televisione linear” ha dichiarato Marcin Grabowski, plenipotenziario del Consiglio di Amministrazione della Borsa di Varsavia per la costruzione della piattaforma DAI. A suo parere, i contenuti televisivi di valore attuale sono prodotti quasi esclusivamente da emittenti europee, che nell’ambito della loro attività finanziano produzioni locali. Allo stesso tempo, le piattaforme di streaming globali sono guidate esclusivamente dal profitto. Ecco perché la Borsa di Varsavia intende costruire una piattaforma di aste per la gestione completa delle transazioni sul mercato dei media relative all’inserimento dinamico di annunci pubblicitari (DAI). Durante la trasmissione di un segnale TV via Internet, sarà possibile modificare il contenuto dei blocchi pubblicitari, indirizzarli in modo molto più preciso rispetto alla televisione lineare tradizionale. Anche l’industria della pubblicità esterna, più comunemente chiamata Out-Of-Home, vuole contribuire a questa rivoluzione sul mercato dei media e della pubblicità. “Vogliamo fornire dati sul pubblico che è alla portata dei media pubblicitari OHH. Contrariamente alle apparenze, la pubblicità esterna ampiamente compresa può fornire dati molto affidabili e affidabili utilizzando le nuove tecnologie. Creiamo e implementiamo uno strumento sul mercato con il quale saremo in grado di fornire dati sul pubblico di determinati media e stiamo parlando qui non solo della loro numerabilità, ma anche, ad esempio, della struttura demografica” dice Grzegorz Śliwa, Amministratore Delegato di MyLED. Il tema della privacy e della protezione della sicurezza dei dati alla luce della direttiva GDPR è importante, motivo per cui con questo tipo di soluzioni i dati aggregati vengono resi anonimi. In questo aiuta la tecnologia ARA, co-creata da Grzegorz Śliwa.I partecipanti al dibattito hanno convenuto all’unanimità che il cambiamento attualmente in atto sul mercato dei media e della pubblicità è enorme, ma la Polonia è ben preparata per questo. Dal punto di vista tecnologico, essa è in grado di competere con i più grandi di tutto il mondo.
